Oleh: I Putu Septian Adi Prayuda – Kepala Biro Humas, Kerja Sama, dan Alumni UNIZAR
Kenaikan harga bukan sesuatu yang harus selalu dipandang negatif. Dalam bisnis maupun pelayanan publik, tarif bisa berubah karena biaya operasional meningkat, fasilitas diperbaiki, teknologi baru diterapkan, atau ada kebijakan pengelolaan yang memang perlu dilakukan.
Tetapi dari perspektif pemasaran, ada satu hal yang tidak kalah penting dari angka tarif itu sendiri: bagaimana perubahan harga dikomunikasikan kepada konsumen.
Saya teringat hal itu ketika kembali menggunakan Pelabuhan Lembar, Lombok Barat, Kamis malam, 30 Juli 2026. Beberapa bulan terakhir saya dan istri cukup sering bepergian dari Lombok ke Bali. Jika hanya beberapa hari di Bali, kami biasanya meninggalkan mobil di area parkir pelabuhan.
Sebelumnya, tarif parkir kendaraan yang menginap sekitar Rp9.000 per malam. Bagi kami, angka tersebut masih terasa wajar.
Malam itu saya melihat sesuatu yang berbeda. Portal masuk yang sebelumnya cukup sering tidak berfungsi kini terlihat baru, dicat kuning, dan sudah beroperasi. Saya justru menyambutnya dengan positif. Dalam pikiran saya, mungkin sistem parkir sedang dibenahi agar lebih tertib dan modern.
Setelah mobil diparkir, petugas menanyakan apakah kendaraan akan menginap. Ketika saya menjawab iya, barulah saya mendapatkan informasi bahwa tarif parkir kini menjadi Rp5.000 per jam, termasuk kendaraan yang menginap.
Saya pun langsung menghitung. Jika kendaraan berada di area parkir selama 24 jam, biayanya sekitar Rp120.000. Dibandingkan tarif sebelumnya yang sekitar Rp9.000 per malam, tentu perubahan tersebut cukup signifikan.
Saya tidak dalam posisi mengatakan bahwa tarif baru tersebut salah. Bisa saja ada investasi sistem baru, peningkatan biaya operasional, kebutuhan keamanan, atau pertimbangan lain yang menjadi dasar perubahan tarif. Saya juga tidak menutup kemungkinan bahwa sosialisasi sebenarnya sudah dilakukan, hanya saja informasinya belum sampai kepada semua pengguna.
Namun, sebagai konsumen, pengalaman saya sederhana: saya mengetahui perubahan tarif ketika kendaraan sudah masuk dan pilihan saya sudah terbatas.
Di sinilah persoalan pemasaran menjadi menarik. Sebagai dosen marketing di salah satu perguruan tinggi swasta di NTB, saya melihat fenomena seperti ini bukan sekadar persoalan parkir. Ini berkaitan dengan bagaimana konsumen membentuk persepsi terhadap sebuah layanan.
Dalam pemasaran dikenal konsep price fairness, yaitu persepsi konsumen mengenai apakah suatu harga dianggap wajar atau adil. Menariknya, konsumen tidak hanya melihat nominal. Harga yang lebih mahal masih bisa diterima jika konsumen mengetahui alasannya, mendapatkan informasi sebelumnya, dan memahami nilai yang mereka peroleh.
Sebaliknya, harga yang sebenarnya rasional dapat menimbulkan resistensi jika konsumen merasa tiba-tiba dihadapkan pada biaya baru. Karena itu, persoalan tarif parkir Pelabuhan Lembar sebenarnya memberikan pelajaran penting bagi NTB.
Kita sedang membangun sektor pariwisata, memperkuat konektivitas antardaerah, dan mendorong ekonomi lokal agar semakin kompetitif. Dalam konteks itu, pengalaman wisatawan maupun masyarakat lokal sejak tiba di pelabuhan seharusnya menjadi bagian dari perhatian.
Pelabuhan Lembar adalah salah satu pintu masuk penting NTB. Pengalaman orang di sana, sekecil apapun, ikut membentuk persepsi terhadap kualitas pelayanan di daerah ini.
Dalam perjalanan menuju ruang tunggu kapal malam itu, saya sempat berbincang dengan seseorang yang menawarkan bantuan pembelian tiket secara daring. Ia mengatakan bahwa semakin banyak orang memilih memarkir kendaraan di luar kawasan pelabuhan karena tarif parkir resmi dianggap terlalu mahal.
Saya tidak tahu apakah informasi tersebut benar-benar menggambarkan kondisi secara keseluruhan. Tetapi jika memang ada pergeseran perilaku pengguna, fenomena itu patut diperhatikan.
Sebab ketika konsumen mulai mencari alternatif, yang mereka bandingkan bukan sekadar harga. Mereka membandingkan keamanan, kenyamanan, kemudahan, lokasi, dan tentu saja nilai yang mereka dapatkan. Bagi pengelola layanan di NTB, pelajarannya sederhana: jangan hanya mengubah harga, tetapi ubah pula cara mengomunikasikannya.
Jika tarif baru diberlakukan, informasi seharusnya tersedia dengan jelas sebelum konsumen mengambil keputusan. Papan informasi yang mudah terlihat, media sosial resmi, kanal pembelian tiket, hingga penjelasan mengenai alasan perubahan dapat menjadi bagian dari pelayanan.
Ini berlaku bukan hanya untuk pelabuhan. UMKM di NTB yang menaikkan harga produknya perlu memikirkan cara menyampaikannya. Hotel dan restoran perlu memperhatikan transparansi harga. Rumah sakit, perguruan tinggi, dan berbagai institusi pelayanan publik juga demikian.
Konsumen sebenarnya tidak selalu menolak harga yang lebih tinggi. Yang sering mereka tolak adalah kejutan yang tidak mereka persiapkan.
Karena itu, jika NTB ingin semakin serius membangun ekonomi berbasis pariwisata dan jasa, kita tidak cukup hanya berbicara tentang destinasi yang indah dan fasilitas yang semakin baik. Kita juga harus berbicara tentang pengalaman konsumen.
Harga boleh naik. Kebijakan boleh berubah. Tetapi konsumen berhak mendapatkan informasi yang jelas, jujur, dan tepat waktu. Sebab dalam pemasaran, pelanggan bukan hanya membeli sebuah layanan. Mereka juga membeli pengalaman. Dan pengalaman itu dimulai bahkan sebelum transaksi terjadi. (*)
