Oleh: Adi Prayuda – Dosen FEB Universitas Islam Al-Azhar (Unizar)
Di meja makan masyarakat Lombok, semangkuk sayur bening daun kelor adalah pemandangan yang biasa. Daunnya dipetik dari pekarangan, dimasak sederhana, lalu disantap bersama nasi hangat dan lauk seadanya. Tidak perlu restoran mewah untuk menikmatinya. Justru kesederhanaannya yang membuatnya dekat dengan masyarakat.
Namun, cerita menjadi berbeda ketika selama 14 tahun saya tinggal di Surabaya. Seingat saya, setiap saya mampir ke warung atau tempat makan di sana, jarang sekali, atau bahkan tidak pernah saya menikmati sayur kelor. Mungkin ada tempat makan yang menjualnya, tapi tidak semudah di Mataram untuk mendapatkannya.
Di beberapa daerah, khususnya di Pulau Jawa, tanaman dengan nama latin Moringa oleifera ini punya beraneka cerita, atau lebih tepatnya mitos. Tanaman dengan daun kecil ini dipercaya bisa menangkal energi negatif dan juga memiliki kekuatan mengusir roh halus. Rasa percaya inilah yang membuat beberapa orang tua melarang anaknya menanam pohon kelor di halaman rumah karena dianggap berbau mistis.
Sedangkan di masyarakat Lombok, tidak ada mitos seperti itu yang berkembang. Itulah kenapa tanaman yang dijuluki superfood ini sangat mudah didapatkan dan banyak juga orang yang menanamnya di pekarangan rumah.
Lalu saya teringat contoh lain: Bunga kamboja atau frangipani (Plumeria). Di Bali, bunga ini lebih dikenal dengan nama bunga jepun dan begitu akrab sebagai bagian dari sarana persembahyangan. Bunga kamboja identik dengan penghormatan, keindahan, dan kehidupan spiritual masyarakat di sana. Sementara di banyak daerah lain di Indonesia, bunga kamboja justru lebih sering diasosiasikan dengan area pemakaman. Sekali lagi, bendanya sama. Yang berbeda adalah cerita yang hidup di kepala setiap orang.
Dari dua contoh sederhana itu, saya belajar bahwa manusia ternyata tidak selalu merespons dunia sebagaimana adanya. Kita merespons dunia berdasarkan makna yang kita berikan kepada dunia. Pelajaran ini bukan hanya penting dalam kehidupan sehari-hari, tapi juga menjadi salah satu pelajaran paling berharga dalam dunia marketing. Hal ini mengingatkan saya pada apa yang dikatakan Guru saya, “Kita memang hidup di bumi yang sama, tapi dalam dunia yang berbeda.”
Sebagai seorang dosen marketing, saya semakin menyadari bahwa banyak pelaku usaha terlalu sibuk menjelaskan produknya, tetapi lupa memahami cerita yang sudah lebih dahulu hidup di benak konsumennya. Padahal, keputusan membeli tidak pernah lahir dari ruang yang kosong.
Setiap orang datang membawa pengalaman masa kecil, nilai-nilai keluarga, budaya, agama, lingkungan sosial, hingga pengalaman pribadi yang membentuk cara mereka memandang sebuah produk. Semua itu menjadi “cerita di kepala” yang seringkali bekerja jauh lebih kuat daripada spesifikasi produk itu sendiri.
Dalam kajian perilaku konsumen, hal ini sejalan dengan pandangan bahwa konsumen tidak sekadar membeli fungsi sebuah produk, tetapi juga membeli makna yang melekat padanya. Sementara itu, Consumer Culture Theory menjelaskan bahwa budaya, simbol, dan pengalaman sosial turut membentuk bagaimana seseorang memaknai suatu objek. Artinya, produk yang sama dapat diterima secara sangat berbeda ketika hadir dalam konteks budaya yang berbeda.
Inilah sebabnya mengapa banyak strategi pemasaran gagal bukan karena produknya buruk, melainkan karena cerita yang dibawa produk tersebut tidak bertemu dengan cerita yang telah hidup di benak masyarakat.
Bayangkan seseorang datang ke sebuah desa sambil membawa setumpuk hasil penelitian yang menjelaskan bahwa daun kelor kaya akan zat besi, vitamin A, vitamin C, antioksidan, dan berbagai manfaat kesehatan lainnya. Semua data itu benar. Semua riset itu valid. Namun, apakah Masyarakat desa itu yang sejak kecil percaya bahwa daun kelor memiliki makna yang berbeda, misalkan saja makna mistis, akan serta-merta berubah pikiran?
Belum tentu.
Bukan karena mereka menolak ilmu pengetahuan, melainkan karena manusia tidak mengubah keyakinan hanya dengan tambahan informasi. Cerita yang telah hidup bertahun-tahun di dalam kepala jauh lebih sulit berubah dibandingkan sekadar membaca satu lembar brosur.
Di sinilah saya melihat pentingnya mindful marketing. Selama ini marketing sering dipahami sebagai kemampuan memengaruhi orang agar membeli. Semakin pandai membujuk, semakin dianggap berhasil. Padahal, menurut saya, marketing yang baik bukan dimulai dari kemampuan berbicara, melainkan dari kemampuan mendengarkan.
Mendengarkan apa? Mendengarkan cerita yang sudah hidup di tengah masyarakat.
Mindful marketing mengajak kita hadir dengan kesadaran bahwa setiap pelanggan membawa dunianya sendiri. Tugas seorang pemasar bukan memaksakan cerita baru, melainkan memahami cerita yang telah ada, lalu menghadirkan produk atau layanan sebagai solusi yang terasa akrab, bukan sebagai sesuatu yang asing atau bahkan mengancam.
Pendekatan seperti ini juga selaras dengan konsep relationship marketing. Hubungan jangka panjang dengan pelanggan tidak dibangun melalui promosi yang paling keras, tetapi melalui kepercayaan. Dan kepercayaan hanya tumbuh ketika pelanggan merasa dipahami, bukan sekadar dijadikan target penjualan.
Karena itu, saya semakin yakin bahwa manusia membeli bukan semata-mata karena harga paling murah atau fitur paling lengkap. Mereka membeli sesuatu yang sesuai dengan cara mereka memaknai dunia.
Kita bisa melihatnya dimana-mana. Ada orang yang rela mengantre secangkir kopi bukan hanya karena rasanya, tetapi karena pengalaman yang menyertainya. Ada wisatawan yang datang ke Lombok bukan sekadar mengejar pantainya, tetapi karena cerita tentang ketenangan, keramahan, dan keindahan yang lebih dulu mereka dengar. Bahkan banyak UMKM lokal berhasil bertahan bukan karena modalnya besar, melainkan karena mampu menceritakan nilai, atau bahkan history, di balik produknya.
Kembali pada semangkuk sayur bening daun kelor, bagi sebagian orang, itu hanyalah sayuran. Bagi sebagian yang lain, itu adalah simbol yang membawa cerita berbeda. Perbedaan itu mengingatkan saya bahwa marketing bukan sekadar aktivitas menjual benda. Marketing adalah upaya memahami manusia.
Dari lensa marketing, pelajaran yang lebih penting dari daun kelor dibandingkan gizinya adalah tentang cara manusia memberi makna. Sebab pada akhirnya, yang dibeli manusia bukan sekadar benda yang ada di hadapannya. Manusia membeli cerita yang membuat benda itu terasa berarti bagi dunianya masing-masing. Dan dunia itu, seperti yang banyak orang katakan, tidak selebar daun kelor. (*)
